Аналіз товарної політики на ЖБК «Радість»
Аналіз товарної політики на ЖБК «Радість»
Товарна стратегія, виступаючи центральною ланкою бізнес- і маркетингової стратегії, є комплексом заходів формування окремих елементів техніко-експлуатаційних характеристик, конкурентних переваг і сприятливого маркетингового оточення для товарів підприємства, які надають їм високої споживчої цінності, тобто задовольнять існуючу конкретну потребу краще, ніж аналогічні за призначенням товари. Сукупність цих заходів входить до комплексу створення пропозиції. Послідовність дій при цьому для кооперативу може бути наступною: |
Збирання інформації
Етапи | Зміст етапу
1.Стратегічний аналіз товарного портфеля* | визначення стратегічних маркетингових цілей; *
визначення стратегічних позицій товарів;SWOT-аналіз;
2.Оцінка асортименту* | розрахунок абсолютних і відносних показників;*
оцінка асортименту за допомогою інтегрального показника;*
ранговий аналіз раціональності структури асортименту;*
маржинальний аналіз;*
характеристика за методикою ABC;
3.Визначення позицій товарів,пропонованих підприємством на ринку* | аналіз ЖТЦ різних товарів;*
розробка мультиатрибутивної моделі для асортиментних ліній;*
оцінка за критеріями; матричний аналіз та графічне відображення позиціювання тощо.
Встановлення оціночних критеріїв пропозиції
Встановленя невідповідностей та відхилень від оптимальних показників
Шляхи вирішення проблем(усунення невідповідностей та відхилень)
Формулювання і вибір для підприємства товарних стратегій
Рисунок 3.1 – Алгоритм розробки маркетингової пропозиції
Стратегічний аналіз товарів є першим етапом створення пропозиції, що дає змогу виявити слабкі та сильні сторони існуючого товарного портфеля кооперативу. Процедуру аналізу було розпочато з постановки системи стратегічних маркетингових цілей. Визначення основних стратегічних цілей ЖБК «Радість» здійснено з допомогою аналізу часових рядів та графічного методу із застосуванням комп`ютерних програм. Цілі були обгрунтовані наявними на підприємстві ресурсами. Результати планування маркетингових цілей на перспективу представлені у таблиці 3.1.
Таблиця 3.1- Цілі маркетингу ЖБК «Радість»
Ієрархія цілей | Кількісна оцінка по роках
2004(факт) | 2005(факт) | 2006(факт) | 2007(прог) | 2008(прог) | 2009(прог)
Мета підприємства-зміцнення позиції на ринку за рахунок розширення збуту традиційної та нової продукції
1.Цілі щодо збуту традиційної продукції
1.1Обсяги продажу традиційних найменувань буд.матеріалів,тис.од. | 105 | 83 | 70 | 82,5 | 109,11 | 127,93*
Рівненська обл. | 98,91 | 78,1 | 65,94 | 89,34 | 118,15 | 135,88*
Львівська обл. | 4,65 | 5,16 | 5,14 | 5,79 | 7,66 | 8,8*
Тернопільська обл. | 2,77 | 2,51 | - | 1,71 | 2,26 | 2,59*
Волинська обл. | 61,82 | 47,96 | 44,51 | 57,15 | 75,58 | 86,92*
інші | 20,19 | 14,2 | 8,04 | 14,87 | 19,66 | 22,61
м.Брест,Білорусія | 6,09 | 4,9 | 4,06 | 5,53 | 7,32 | 8,42
1.2 Часка ринку, % | 12,5 | 10 | 9 | 11,7 | 15,4 | 17,8
1.3 Середня ціна, грн/од. | 42,45 | 57,98 | 58,11 | 62,57 | 82,75 | 95,17
1.4 Виторг,тис.грн. | 4457,25 | 4812,34 | 4067,7 | 5067,83 | 6702,2 | 7707,54
2. Цілі щодо збуту нової продукції
2.1 Обсяги продажу нових найменувань матеріалів, тис.од. | 43,75 | 7,9 | 26,77 | 28,11 | 37,17 | 42,75
2.2 Частка ринку,% | 5,6 | 5,6 | 5,5 | 6,4 | 8,4 | 9,7
2.3 Середня ціна,грн/од. | 41,5 | 56,73 | 59,21 | 62,39 | 82,51 | 94,89
2.4 Виторг,тис.грн. | 1815,77 | 448,26 | 1584,93 | 1448,89 | 1916,16 | 2203,58
Таблиця 3.2 – Цілі щодо збуту продукції за групами асортименту
Цілі стосовно груп асортименту | Кількісна оцінка за роками
2004(факт) | 2005(факт) | 2006(факт) | 2007(прог) | 2008(прог) | 2009(прог)
Обсяги продажу буд.матеріалів,тис.тонн | 105 | 83 | 70 | 82,5 | 109,11 | 127,93*
балкони | 33,97 | 26,85 | 22,65 | 26,69 | 35,3 | 41,39*
блоки | 27,79 | 21,97 | 18,53 | 21,84 | 28,88 | 33,86*
гіпсокартони | 9,26 | 7,32 | 6,18 | 7,28 | 9,63 | 11,29*
профілі | 3,09 | 2,44 | 2,06 | 2,43 | 3,21 | 3,76
Отже, стратегічним завданням маркетингу на майбутнє є припинення падіння обсягів виробництва та зростання обсягів збуту як традиційних, так і нових найменувань товарів усіх груп асортименту.
Для з`ясування стратегічної позиції товарів були використані виокремлення впливу окремих факторів, якісна і кількісна бальна оцінка галузі та стану конкуренції, матричний аналіз та методика бенчмаркінгу.
Вплив макро- та мікро умов, ринкових та галузевих умов діяльності на стратегічні позиції товарів ЖБК «Радість» зображено в попередньому розділі.
Очевидно, що для ЖБК «Радість» несприятливими є макроумови. Мікроумови та умови ринку можна охарактеризувати більш-менш сприятливими.
Рисунок 3.2 – Цілі маркетингу ЖБК «Радість»
Цікавий коментар з цього приводу дав один із самих впливових луцьких підприємців Олег Чернецький: «Я пропонував представникам муніципалітету включити впливових людей у містобудівельну раду. Не обов`язково – мене. Важливо, щоби підприємці мали можливість брати участь у творенні архітектурного обличчя міста. Можливо, й почують цю пропозицію, але поки що ознак цього немає.
Вважаю, що сьогодні має бути максимальне зближення між бізнесменами та міськими чиновниками. Адже керівники міста мають бути зацікавлені в тому, щоб забезпечені люди вносили кошти лише в Луцьк, витрачали їх тут. Знаю багато випадків, коли луцькі багатії будують за свої кошти в інших містах. От якби у Луцьку існувало щось на зразок клубу співбесіди влади і бізнесменів за чашкою кави – було б набагато більше цікавих проектів.»
Важко не погодитись з думкою експерта, який вже близько 10 років займається в будівельній галузі. Адже в багатьох випадків просто не треба домішувати політики, надати врешті решт фірмі чи підприємцю право будувати, і якщо люди мають бажання і можливість – припинити ,,ставити палки в колеса,, в розвиток підприємницької діяльності в будівельній галузі.
Для оцінки впливу галузевих чинників дослідження проведено за наступними напрямами:
Оцінка основних економічних показників, що характеризують будівельну галузь:
*Обсяги виробництва: підприємства будівельного комплексу у 2006 році перерахували до державного бюбжету 4.3 млрд. грн., що на 30% більше, ніж у попередньому році. І це при тому, що обсяги будівництва зросли на 10%.
Кількість суб`єктів господарювання: з 2005 по 2006 р.р. збільшилась на 17%;
*Динаміка виробництва: обсяги будівельно – монтажних робіт за минулий рік сягнули 38 млрд. грн., що на 9.8% більше, ніж у 2005 році. Виробнича активність зросла на 20-30% у 22 регіонах України.
*Значні витрати праці та коштів: на 1 тонну будівельного матеріалу витрачається від 5 тис.грн. і більше(собівартість сировини, затрати електроенергії, витрати на збут тощо)
*Резерви зниження собівартості: застосування інтенсивних технологій та прогресивних інновацій в технологіях виробництва будівельних матеріалів на основі останніх наукових досліджень;
*Ступінь стандартизації продукції досить високий, який відповідає затвердженим технологічним інструкціям. Хоча й кожне підприємство ставить перед собою свій ступінь якості та стандартизації.
*Середня рентабельність по галузі коливається в межах 82-85%.
Оцінка стану конкуренції в галузі:
Як показали проведені дослідження у 2005-2006 рр., основними конкурентами ЖБК «Радість» є такі виробники будівельних матеріалів у Волинські області, яка вважається основним ринком збуту:*
ПП «Нектар»;*
ПП «Волинь»;*
ПП «Олішшя»
Продукція ПП «Олішшя» невідома більшості споживачам. Дослідження також виявили, що торгові марки (ТМ), у назвах яких присутнє подвоєння шиплячих приголосних, не користуються попитом, тому цілком очевидна необхідність перегляду маркетингової концепції підприємства.
Слід відзначити продукцію ПП «Нектар». Незважаючи на те, що що споживачі менш обізнані з продукцією даної фірми, якість окремих асортиментних груп товарів відзначена далеко за межами даної області.
Встановлення компаній зі слабкими та сильними позиціями:
З метою виявлення конкурентних позицій кооперативу проведено аналіз сильних і слабких сторін у порівнянні з конкурентами( SWOT-аналіз),який представлено у попередньому розділі.
Крім того, було одержано експертний аналіз факторів конкурентноздатності. Експерти були розділені на три групи:
А) «експерти першої групи» - спеціалісти – технологи, дилери, продавці роздрібних торгових точок;
Б) «Експерти другої проби» - фахівці з маркетингу;
В) «Експерти третьої проби» - традиційні споживачі продукції.
Їм запропонували дати суб`активну оцінку товарів підприємства та його основних конкурентів і при цьому значимість факторів вирівняли за допомогою вагових коефіцієнтів. Думки, сформульовані різними експертами й оцінені в представленому далі рейтингу, допомогли висвітлити стратегічну позицію, яку займають товари ЖБК «Радість».
Таблиця 3.3 – Аналіз конкурентних позицій
Показники | ЖБК "Радість" | Конкуренти
ПП "Олішшя" | ПП "Нектар" | ПП "Волинь" | ВАТ "Будпром"
Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В | Конкурент Г
1.Співвідношення ціна/якість | середні | високі | середні | низькі | низькі
2.Масштаби діяльності | регіональна + національна + експорт | національна + регіональна | національна + регіональна | регіональна | регіональна
3.Асортимент | широкий | широкий | вузький | вузький | вузький (маловідома ТМ)
Таблиця 3.4 – Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами з використанням 5-бальної шкали
Фактори конкурентоспроможності | Вагоме значення фактора | Рейтинг у порівнянні з конкурентами
ЖБК "Радість" | ПП "Олішшя" | ПП "Нектар" | ПП "Волинь"
Фірма | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В
Бал Sfi | Sfi*Wj | Sk1 | Sk1*Wj | Sk2 | Sk2*Wj | Sk3 | Sk3*Wj
Якість технічного виконання продукції | 0,9 | 4 | 3,6 | 5 | 4,5 | 3 | 2,7 | 2 | 1,8
Якість до- і післяпродажного обслуговування | 0,4 | 2 | 0,8 | 2 | 0,8 | 2 | 0,8 | 1 | 0,4
Реакція на зміну попиту споживача | 0,3 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3
Ступінь диференціації торгової марки | 0,3 | 5 | 1,5 | 5 | 1,5 | 4 | 1,2 | 2 | 0,6
Лояльність споживачів до фірми | 0,3 | 3 | 0,9 | 4 | 1,2 | 3 | 0,9 | 1 | 0,3
відповідність технологій ринковим вимогам | 0,4 | 3 | 1,2 | 4 | 1,6 | 2 | 0,8 | 1 | 0,4
Наявність інвестицій для розширення виробництва і збуту | 0,2 | 3 | 0,6 | 5 | 1 | 3 | 0,6 | 1 | 0,2
Можливість доступу до цільового ринку | 0,4 | 4 | 1,6 | 3 | 1,2 | 2 | 0,8 | 2 | 0,8
Терміни,необхідні для розробки нових товарів | 0,3 | 4 | 1,2 | 5 | 1,5 | 3 | 0,9 | 1 | 0,3
Унікальність конкурентної позиції | 0,5 | 4 | 2 | 5 | 2,5 | 2 | 1 | 1 | 0,5
Максимізація віддачі на маркетингові затрати | 0,4 | 2 | 0,8 | 4 | 1,6 | 2 | 0,8 | 1 | 0,4
Наявність каналів розподілу | 0,3 | 4 | 1,2 | 4 | 1,2 | 4 | 1,2 | 3 | 0,9
Продовження таблиці 3.3
Швидкість доставки товару | 0,1 | 5 | 0,5 | 5 | 0,5 | 5 | 0,5 | 2 | 0,2
Рекламний бюджет | 0,3 | 3 | 0,9 | 5 | 1,5 | 3 | 0,9 | 1 | 0,3
Кваліфікація персоналу | 0,6 | 3 | 1,8 | 4 | 2,4 | 3 | 1,8 | 3 | 1,8
Кваліфікація управлінського персоналу | 0,5 | 2 | 1 | 5 | 2,5 | 3 | 1,5 | 1 | 0,5
Упаковка,її вигляд і дизайн | 0,7 | 3 | 2,1 | 4 | 2,8 | 3 | 2,1 | 2 | 1,4
Цінова політика | 0,8 | 4 | 3,2 | 4 | 3,2 | 4 | 3,2 | 3 | 2,4
Ефективність просування товарів | 0,7 | 4 | 2,8 | 5 | 3,5 | 3 | 2,1 | 1 | 0,7
Мережа збуту | 0,6 | 4 | 2,4 | 4 | 2,4 | 4 | 2,4 | 3 | 1,8
Можливість зниження ціни | 0,5 | 3 | 1,5 | 4 | 2 | 3 | 1,5 | 4 | 2
Наближеність до ринку збуту | 0,6 | 4 | 2,4 | 4 | 2,4 | 3 | 1,8 | 3 | 1,8
Сумарна оцінка | 34,3 | 42,1 | 29,8 | 19,8
У порівнянні з товарами ЖБК «Радість» очевидні деякі переваги товарів ПП «Олішшя» та слабкі позиції ПП «Нектар» та ПП «Волинь». Виходячи із попередньо представленої SWOT-матриці інформації про внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства, було отримано можливість сформулювати подальші товарні стратегії. Очевидно, що це стратегія розвитку пропонованих товарів ( розширення технічного переозброєння обладнання і впровадження нових технологій), а також стратегія розвитку ринку ( розширення ринків збуту шляхом створення дилерської мережі та експорту продукції і т.д.). Більш конкретні висновки та можна зробити після аналізу асортименту та позиційного аналізу товарного портфеля.
Аналіз управління асортиментом полягає в тому, що товаровиробник має пропонувати певну сукупність товарів, які відповідали б профілю його виробничої діяльності і якомога повніше задовольняли потреби споживачів.
Серед науковців і маркетологів немає єдиного підходу до визначення поняття «асортимент». В літературі трапляються назви «асортиментна лінійка», «товарна номенклатура», «асортиментна карта», «сукупність товарних ліній або товарних міксів» тощо. Залежно від спрямування і специфікації товарів асортимент поділяють на виробничий та торговий. Складається асортимент з асортиментних груп та асортиментних позицій. Асортиментна група – набір взаємозалежних товарів. Асортиментна позиція – це конкретна модель чи марка продукції, яку продає фірма. Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, що їх пропонує фірма.
Глибокий асортимент допомагає задовольняти потреби різних сегментів ринку в одному товарі, максимізує використання місця в торговельних точках , перешкоджає появі конкурентів, пропонує діапазон цін і стимулює роботу дилерів. Оптимальний асортимент – такий, що дає максимальний ефект за рахунок збалансованості попиту та пропозиції. Ці два поняття, в свою чергу, тісно пов`язані з поняттям ширини, тобто кількістю товарних груп, і глибини – кількостю різновидів товарів у групі асортименту. Будівельна карта ЖБК «Радість» містить такі асортиментні групи: балкони, блоки, гіпсокартонні системи, профілі, покрівельні матеріали.
За даними, наведеними в таблиці 3.4 визначаємо показники ширини та глибини товарної номенклатури будівельних матеріалів. Асортиментна лінійка будівельних матеріалів складається з 34 позицій, розподілених на 5 товарних ліній(ширина асортименту). Кожна з цих товарних ліній неоднорідна за глибиною – кількістю різновидів товарів. Найбільша кількість найменувань в підгрупі блоки – 11 видів товарів, далі йдуть балкони – 10 найменувань та гіпсокартонні системи – 9 видів. Необ`ємні товарні лінії профілів та покрівельних матеріалів відповідно3 і 1 позиції.
Отримані результати доводять, що представлена структура асортименту розроблена на основі комплексного вивчення споживчих переваг потенційних клієнтів.
Таблиця 3.4 – Асортиментна карта будівельних матеріалів ЖБК «Радість»
№ п/п | Ширина товарної номенклатури 2006 р.
Товарна лінія 1 балкони | Товарна лінія 2 блоки | Товарна лінія 3 гіпсокартонні системи | Товарна лінія 4 профілі | Товарна лінія 5 покрівельні матеріали
1 | балкони алюмінієві1,6*3 | блок балконний | гіпсокартон 12 мм | профілі до підвісної стелі | металочерепиця
2 | балкон металопластиковий | блок дверний | гіпсокартон 9 мм | профілі до гіпсокартону
3 | лутки в комплекті 30 мм | блок будівельний (вапняк) | гіпсокартон 1,2*2,5*12,5 мм | профілі UD 3 м
4 | металопластикові конструкції ,,під ключ,, | блок будівельний (шлак) | гіпсокартон 1,2*2,5*9,5 мм
5 | панель американська 3000 140*201*12 | блок стінний 40*20*20 | гіпсокартон 12,5 мм
6 | панель американська 3000 100*210*12 | блок полістирольний | гіпсокартон 9,5 мм
7 | панель американська 3000 140*210*12 | блок фундаментний | гіпсокартон вологостійкий
8 | панель американська 3000 89,4*201*12 | блок газосилікатний | гіпсокартон звичайний
9 | підвіконники внутрішні | блок газобетонний | гіпсокартон і комплектуючі
10 | підвіконники зовнішні | блок пінобетонний
11 | блок черепашник
На основі вищевикладеного можна побудувати матрицю асортименту за критеріями ширини та глибини.
Неглибокий Об`ємний
Глибина асортименту
1 – балкони, 2 – блоки, 3 – гіпсокартонні системи, 4 – профілі, 5 – покрівельні матеріали
Рисунок 3.4 – Матриця ,, Характеристики товарного асортименту будівельних матеріалів ЖБК «Радість»
У сегменті неглибокого і вузького асортименту знаходяться дві асортиментні підгрупи ЖБК «Радість» - профілі і покрівельні матеріали. Останні групи можна віднести до верхнього квадранту широкого і об`ємного ассортименту, оскільки вони містять в собі по кілька позицій будівельних матеріалів.
Товарна стратегія, виступаючи центральною ланкою бізнес- і маркетингової стратегії, є комплексом заходів формування окремих елементів техніко-експлуатаційних характеристик, конкурентних переваг і сприятливого маркетингового оточення для товарів підприємства, які надають їм високої споживчої цінності, тобто задовольнять існуючу конкретну потребу краще, ніж аналогічні за призначенням товари. Сукупність цих заходів входить до комплексу створення пропозиції. Послідовність дій при цьому для кооперативу може бути наступною: |
Збирання інформації
Етапи | Зміст етапу
1.Стратегічний аналіз товарного портфеля* | визначення стратегічних маркетингових цілей; *
визначення стратегічних позицій товарів;SWOT-аналіз;
2.Оцінка асортименту* | розрахунок абсолютних і відносних показників;*
оцінка асортименту за допомогою інтегрального показника;*
ранговий аналіз раціональності структури асортименту;*
маржинальний аналіз;*
характеристика за методикою ABC;
3.Визначення позицій товарів,пропонованих підприємством на ринку* | аналіз ЖТЦ різних товарів;*
розробка мультиатрибутивної моделі для асортиментних ліній;*
оцінка за критеріями; матричний аналіз та графічне відображення позиціювання тощо.
Встановлення оціночних критеріїв пропозиції
Встановленя невідповідностей та відхилень від оптимальних показників
Шляхи вирішення проблем(усунення невідповідностей та відхилень)
Формулювання і вибір для підприємства товарних стратегій
Рисунок 3.1 – Алгоритм розробки маркетингової пропозиції
Стратегічний аналіз товарів є першим етапом створення пропозиції, що дає змогу виявити слабкі та сильні сторони існуючого товарного портфеля кооперативу. Процедуру аналізу було розпочато з постановки системи стратегічних маркетингових цілей. Визначення основних стратегічних цілей ЖБК «Радість» здійснено з допомогою аналізу часових рядів та графічного методу із застосуванням комп`ютерних програм. Цілі були обгрунтовані наявними на підприємстві ресурсами. Результати планування маркетингових цілей на перспективу представлені у таблиці 3.1.
Таблиця 3.1- Цілі маркетингу ЖБК «Радість»
Ієрархія цілей | Кількісна оцінка по роках
2004(факт) | 2005(факт) | 2006(факт) | 2007(прог) | 2008(прог) | 2009(прог)
Мета підприємства-зміцнення позиції на ринку за рахунок розширення збуту традиційної та нової продукції
1.Цілі щодо збуту традиційної продукції
1.1Обсяги продажу традиційних найменувань буд.матеріалів,тис.од. | 105 | 83 | 70 | 82,5 | 109,11 | 127,93*
Рівненська обл. | 98,91 | 78,1 | 65,94 | 89,34 | 118,15 | 135,88*
Львівська обл. | 4,65 | 5,16 | 5,14 | 5,79 | 7,66 | 8,8*
Тернопільська обл. | 2,77 | 2,51 | - | 1,71 | 2,26 | 2,59*
Волинська обл. | 61,82 | 47,96 | 44,51 | 57,15 | 75,58 | 86,92*
інші | 20,19 | 14,2 | 8,04 | 14,87 | 19,66 | 22,61
м.Брест,Білорусія | 6,09 | 4,9 | 4,06 | 5,53 | 7,32 | 8,42
1.2 Часка ринку, % | 12,5 | 10 | 9 | 11,7 | 15,4 | 17,8
1.3 Середня ціна, грн/од. | 42,45 | 57,98 | 58,11 | 62,57 | 82,75 | 95,17
1.4 Виторг,тис.грн. | 4457,25 | 4812,34 | 4067,7 | 5067,83 | 6702,2 | 7707,54
2. Цілі щодо збуту нової продукції
2.1 Обсяги продажу нових найменувань матеріалів, тис.од. | 43,75 | 7,9 | 26,77 | 28,11 | 37,17 | 42,75
2.2 Частка ринку,% | 5,6 | 5,6 | 5,5 | 6,4 | 8,4 | 9,7
2.3 Середня ціна,грн/од. | 41,5 | 56,73 | 59,21 | 62,39 | 82,51 | 94,89
2.4 Виторг,тис.грн. | 1815,77 | 448,26 | 1584,93 | 1448,89 | 1916,16 | 2203,58
Таблиця 3.2 – Цілі щодо збуту продукції за групами асортименту
Цілі стосовно груп асортименту | Кількісна оцінка за роками
2004(факт) | 2005(факт) | 2006(факт) | 2007(прог) | 2008(прог) | 2009(прог)
Обсяги продажу буд.матеріалів,тис.тонн | 105 | 83 | 70 | 82,5 | 109,11 | 127,93*
балкони | 33,97 | 26,85 | 22,65 | 26,69 | 35,3 | 41,39*
блоки | 27,79 | 21,97 | 18,53 | 21,84 | 28,88 | 33,86*
гіпсокартони | 9,26 | 7,32 | 6,18 | 7,28 | 9,63 | 11,29*
профілі | 3,09 | 2,44 | 2,06 | 2,43 | 3,21 | 3,76
Отже, стратегічним завданням маркетингу на майбутнє є припинення падіння обсягів виробництва та зростання обсягів збуту як традиційних, так і нових найменувань товарів усіх груп асортименту.
Для з`ясування стратегічної позиції товарів були використані виокремлення впливу окремих факторів, якісна і кількісна бальна оцінка галузі та стану конкуренції, матричний аналіз та методика бенчмаркінгу.
Вплив макро- та мікро умов, ринкових та галузевих умов діяльності на стратегічні позиції товарів ЖБК «Радість» зображено в попередньому розділі.
Очевидно, що для ЖБК «Радість» несприятливими є макроумови. Мікроумови та умови ринку можна охарактеризувати більш-менш сприятливими.
Рисунок 3.2 – Цілі маркетингу ЖБК «Радість»
Цікавий коментар з цього приводу дав один із самих впливових луцьких підприємців Олег Чернецький: «Я пропонував представникам муніципалітету включити впливових людей у містобудівельну раду. Не обов`язково – мене. Важливо, щоби підприємці мали можливість брати участь у творенні архітектурного обличчя міста. Можливо, й почують цю пропозицію, але поки що ознак цього немає.
Вважаю, що сьогодні має бути максимальне зближення між бізнесменами та міськими чиновниками. Адже керівники міста мають бути зацікавлені в тому, щоб забезпечені люди вносили кошти лише в Луцьк, витрачали їх тут. Знаю багато випадків, коли луцькі багатії будують за свої кошти в інших містах. От якби у Луцьку існувало щось на зразок клубу співбесіди влади і бізнесменів за чашкою кави – було б набагато більше цікавих проектів.»
Важко не погодитись з думкою експерта, який вже близько 10 років займається в будівельній галузі. Адже в багатьох випадків просто не треба домішувати політики, надати врешті решт фірмі чи підприємцю право будувати, і якщо люди мають бажання і можливість – припинити ,,ставити палки в колеса,, в розвиток підприємницької діяльності в будівельній галузі.
Для оцінки впливу галузевих чинників дослідження проведено за наступними напрямами:
Оцінка основних економічних показників, що характеризують будівельну галузь:
*Обсяги виробництва: підприємства будівельного комплексу у 2006 році перерахували до державного бюбжету 4.3 млрд. грн., що на 30% більше, ніж у попередньому році. І це при тому, що обсяги будівництва зросли на 10%.
Кількість суб`єктів господарювання: з 2005 по 2006 р.р. збільшилась на 17%;
*Динаміка виробництва: обсяги будівельно – монтажних робіт за минулий рік сягнули 38 млрд. грн., що на 9.8% більше, ніж у 2005 році. Виробнича активність зросла на 20-30% у 22 регіонах України.
*Значні витрати праці та коштів: на 1 тонну будівельного матеріалу витрачається від 5 тис.грн. і більше(собівартість сировини, затрати електроенергії, витрати на збут тощо)
*Резерви зниження собівартості: застосування інтенсивних технологій та прогресивних інновацій в технологіях виробництва будівельних матеріалів на основі останніх наукових досліджень;
*Ступінь стандартизації продукції досить високий, який відповідає затвердженим технологічним інструкціям. Хоча й кожне підприємство ставить перед собою свій ступінь якості та стандартизації.
*Середня рентабельність по галузі коливається в межах 82-85%.
Оцінка стану конкуренції в галузі:
Як показали проведені дослідження у 2005-2006 рр., основними конкурентами ЖБК «Радість» є такі виробники будівельних матеріалів у Волинські області, яка вважається основним ринком збуту:*
ПП «Нектар»;*
ПП «Волинь»;*
ПП «Олішшя»
Продукція ПП «Олішшя» невідома більшості споживачам. Дослідження також виявили, що торгові марки (ТМ), у назвах яких присутнє подвоєння шиплячих приголосних, не користуються попитом, тому цілком очевидна необхідність перегляду маркетингової концепції підприємства.
Слід відзначити продукцію ПП «Нектар». Незважаючи на те, що що споживачі менш обізнані з продукцією даної фірми, якість окремих асортиментних груп товарів відзначена далеко за межами даної області.
Встановлення компаній зі слабкими та сильними позиціями:
З метою виявлення конкурентних позицій кооперативу проведено аналіз сильних і слабких сторін у порівнянні з конкурентами( SWOT-аналіз),який представлено у попередньому розділі.
Крім того, було одержано експертний аналіз факторів конкурентноздатності. Експерти були розділені на три групи:
А) «експерти першої групи» - спеціалісти – технологи, дилери, продавці роздрібних торгових точок;
Б) «Експерти другої проби» - фахівці з маркетингу;
В) «Експерти третьої проби» - традиційні споживачі продукції.
Їм запропонували дати суб`активну оцінку товарів підприємства та його основних конкурентів і при цьому значимість факторів вирівняли за допомогою вагових коефіцієнтів. Думки, сформульовані різними експертами й оцінені в представленому далі рейтингу, допомогли висвітлити стратегічну позицію, яку займають товари ЖБК «Радість».
Таблиця 3.3 – Аналіз конкурентних позицій
Показники | ЖБК "Радість" | Конкуренти
ПП "Олішшя" | ПП "Нектар" | ПП "Волинь" | ВАТ "Будпром"
Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В | Конкурент Г
1.Співвідношення ціна/якість | середні | високі | середні | низькі | низькі
2.Масштаби діяльності | регіональна + національна + експорт | національна + регіональна | національна + регіональна | регіональна | регіональна
3.Асортимент | широкий | широкий | вузький | вузький | вузький (маловідома ТМ)
Таблиця 3.4 – Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами з використанням 5-бальної шкали
Фактори конкурентоспроможності | Вагоме значення фактора | Рейтинг у порівнянні з конкурентами
ЖБК "Радість" | ПП "Олішшя" | ПП "Нектар" | ПП "Волинь"
Фірма | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В
Бал Sfi | Sfi*Wj | Sk1 | Sk1*Wj | Sk2 | Sk2*Wj | Sk3 | Sk3*Wj
Якість технічного виконання продукції | 0,9 | 4 | 3,6 | 5 | 4,5 | 3 | 2,7 | 2 | 1,8
Якість до- і післяпродажного обслуговування | 0,4 | 2 | 0,8 | 2 | 0,8 | 2 | 0,8 | 1 | 0,4
Реакція на зміну попиту споживача | 0,3 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3
Ступінь диференціації торгової марки | 0,3 | 5 | 1,5 | 5 | 1,5 | 4 | 1,2 | 2 | 0,6
Лояльність споживачів до фірми | 0,3 | 3 | 0,9 | 4 | 1,2 | 3 | 0,9 | 1 | 0,3
відповідність технологій ринковим вимогам | 0,4 | 3 | 1,2 | 4 | 1,6 | 2 | 0,8 | 1 | 0,4
Наявність інвестицій для розширення виробництва і збуту | 0,2 | 3 | 0,6 | 5 | 1 | 3 | 0,6 | 1 | 0,2
Можливість доступу до цільового ринку | 0,4 | 4 | 1,6 | 3 | 1,2 | 2 | 0,8 | 2 | 0,8
Терміни,необхідні для розробки нових товарів | 0,3 | 4 | 1,2 | 5 | 1,5 | 3 | 0,9 | 1 | 0,3
Унікальність конкурентної позиції | 0,5 | 4 | 2 | 5 | 2,5 | 2 | 1 | 1 | 0,5
Максимізація віддачі на маркетингові затрати | 0,4 | 2 | 0,8 | 4 | 1,6 | 2 | 0,8 | 1 | 0,4
Наявність каналів розподілу | 0,3 | 4 | 1,2 | 4 | 1,2 | 4 | 1,2 | 3 | 0,9
Продовження таблиці 3.3
Швидкість доставки товару | 0,1 | 5 | 0,5 | 5 | 0,5 | 5 | 0,5 | 2 | 0,2
Рекламний бюджет | 0,3 | 3 | 0,9 | 5 | 1,5 | 3 | 0,9 | 1 | 0,3
Кваліфікація персоналу | 0,6 | 3 | 1,8 | 4 | 2,4 | 3 | 1,8 | 3 | 1,8
Кваліфікація управлінського персоналу | 0,5 | 2 | 1 | 5 | 2,5 | 3 | 1,5 | 1 | 0,5
Упаковка,її вигляд і дизайн | 0,7 | 3 | 2,1 | 4 | 2,8 | 3 | 2,1 | 2 | 1,4
Цінова політика | 0,8 | 4 | 3,2 | 4 | 3,2 | 4 | 3,2 | 3 | 2,4
Ефективність просування товарів | 0,7 | 4 | 2,8 | 5 | 3,5 | 3 | 2,1 | 1 | 0,7
Мережа збуту | 0,6 | 4 | 2,4 | 4 | 2,4 | 4 | 2,4 | 3 | 1,8
Можливість зниження ціни | 0,5 | 3 | 1,5 | 4 | 2 | 3 | 1,5 | 4 | 2
Наближеність до ринку збуту | 0,6 | 4 | 2,4 | 4 | 2,4 | 3 | 1,8 | 3 | 1,8
Сумарна оцінка | 34,3 | 42,1 | 29,8 | 19,8
У порівнянні з товарами ЖБК «Радість» очевидні деякі переваги товарів ПП «Олішшя» та слабкі позиції ПП «Нектар» та ПП «Волинь». Виходячи із попередньо представленої SWOT-матриці інформації про внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства, було отримано можливість сформулювати подальші товарні стратегії. Очевидно, що це стратегія розвитку пропонованих товарів ( розширення технічного переозброєння обладнання і впровадження нових технологій), а також стратегія розвитку ринку ( розширення ринків збуту шляхом створення дилерської мережі та експорту продукції і т.д.). Більш конкретні висновки та можна зробити після аналізу асортименту та позиційного аналізу товарного портфеля.
Аналіз управління асортиментом полягає в тому, що товаровиробник має пропонувати певну сукупність товарів, які відповідали б профілю його виробничої діяльності і якомога повніше задовольняли потреби споживачів.
Серед науковців і маркетологів немає єдиного підходу до визначення поняття «асортимент». В літературі трапляються назви «асортиментна лінійка», «товарна номенклатура», «асортиментна карта», «сукупність товарних ліній або товарних міксів» тощо. Залежно від спрямування і специфікації товарів асортимент поділяють на виробничий та торговий. Складається асортимент з асортиментних груп та асортиментних позицій. Асортиментна група – набір взаємозалежних товарів. Асортиментна позиція – це конкретна модель чи марка продукції, яку продає фірма. Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, що їх пропонує фірма.
Глибокий асортимент допомагає задовольняти потреби різних сегментів ринку в одному товарі, максимізує використання місця в торговельних точках , перешкоджає появі конкурентів, пропонує діапазон цін і стимулює роботу дилерів. Оптимальний асортимент – такий, що дає максимальний ефект за рахунок збалансованості попиту та пропозиції. Ці два поняття, в свою чергу, тісно пов`язані з поняттям ширини, тобто кількістю товарних груп, і глибини – кількостю різновидів товарів у групі асортименту. Будівельна карта ЖБК «Радість» містить такі асортиментні групи: балкони, блоки, гіпсокартонні системи, профілі, покрівельні матеріали.
За даними, наведеними в таблиці 3.4 визначаємо показники ширини та глибини товарної номенклатури будівельних матеріалів. Асортиментна лінійка будівельних матеріалів складається з 34 позицій, розподілених на 5 товарних ліній(ширина асортименту). Кожна з цих товарних ліній неоднорідна за глибиною – кількістю різновидів товарів. Найбільша кількість найменувань в підгрупі блоки – 11 видів товарів, далі йдуть балкони – 10 найменувань та гіпсокартонні системи – 9 видів. Необ`ємні товарні лінії профілів та покрівельних матеріалів відповідно3 і 1 позиції.
Отримані результати доводять, що представлена структура асортименту розроблена на основі комплексного вивчення споживчих переваг потенційних клієнтів.
Таблиця 3.4 – Асортиментна карта будівельних матеріалів ЖБК «Радість»
№ п/п | Ширина товарної номенклатури 2006 р.
Товарна лінія 1 балкони | Товарна лінія 2 блоки | Товарна лінія 3 гіпсокартонні системи | Товарна лінія 4 профілі | Товарна лінія 5 покрівельні матеріали
1 | балкони алюмінієві1,6*3 | блок балконний | гіпсокартон 12 мм | профілі до підвісної стелі | металочерепиця
2 | балкон металопластиковий | блок дверний | гіпсокартон 9 мм | профілі до гіпсокартону
3 | лутки в комплекті 30 мм | блок будівельний (вапняк) | гіпсокартон 1,2*2,5*12,5 мм | профілі UD 3 м
4 | металопластикові конструкції ,,під ключ,, | блок будівельний (шлак) | гіпсокартон 1,2*2,5*9,5 мм
5 | панель американська 3000 140*201*12 | блок стінний 40*20*20 | гіпсокартон 12,5 мм
6 | панель американська 3000 100*210*12 | блок полістирольний | гіпсокартон 9,5 мм
7 | панель американська 3000 140*210*12 | блок фундаментний | гіпсокартон вологостійкий
8 | панель американська 3000 89,4*201*12 | блок газосилікатний | гіпсокартон звичайний
9 | підвіконники внутрішні | блок газобетонний | гіпсокартон і комплектуючі
10 | підвіконники зовнішні | блок пінобетонний
11 | блок черепашник
На основі вищевикладеного можна побудувати матрицю асортименту за критеріями ширини та глибини.
Неглибокий Об`ємний
Глибина асортименту
1 – балкони, 2 – блоки, 3 – гіпсокартонні системи, 4 – профілі, 5 – покрівельні матеріали
Рисунок 3.4 – Матриця ,, Характеристики товарного асортименту будівельних матеріалів ЖБК «Радість»
У сегменті неглибокого і вузького асортименту знаходяться дві асортиментні підгрупи ЖБК «Радість» - профілі і покрівельні матеріали. Останні групи можна віднести до верхнього квадранту широкого і об`ємного ассортименту, оскільки вони містять в собі по кілька позицій будівельних матеріалів.
